拓展团建活动公司团建有哪些活动创始人小心翼翼的态度影响了整个公司。在尝试与一位江小白内部人员沟通时，他显得很谨慎，不愿多说。而在谈到品牌最被外人津津乐道的「营销」话题时，他直接说：“

　　茨威格在《断头王后》中这样对玛丽·安托瓦内特这样写道：她想要统治，同时又要享受；她想要王后的权柄，还要女人的自由；她那时还太年轻，不知道所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。

　　江小白亦是如此：它想要营销，又要口碑，殊不知「营销过重，其产品必然会被放大」。于是，曾经因为营销一飞冲天，如今品牌却深陷营销的泥淖，拼命想用品质打动受众，可溅起的浪花却摆脱不掉营销的味道。

　　自2020年开始，江小白不再对外发布经营数据。然而，经营数据不被外界所知，裁员的消息却甚嚣尘上。

　　去年，一则江小白裁撤北京整个公关团队的消息在互联网上不胫而走。今年，又传出江小白的裁员规模达到了1000多人，占到企业人员规模的30%。

　　尽管官方下场辟谣，声明裁员规模并没有这么大，但在白酒行业整体上行发展的当下，江小白的裁员愈发显得风声鹤唳。

　　成立于2012年的江小白，因品牌创立之初，瞄准的便是传统白酒不曾重视的年轻人小聚小饮的细分赛道，更因将“我是江小白，生活很简单”，“小孩子把不开心写在脸上，大人把不开心藏在酒杯里”，“酒后吐出的真言，清醒时已经在心里说过千遍”等“扎心文案”印在瓶身的举动，一时间成为了年轻人的社交货币。

　　于是在成立的第二年，江小白就达到了5000万的销量，一直到2019年的30亿销量，江小白这个新生品牌迅速在一片红海的白酒市场为自己找到了立足之地，高光时销量占小瓶酒市场份额的20%。

　　作为对比，2020年，传统白酒品牌酒鬼酒的销量是18.26亿，舍得的销量是27.04亿，金徽酒的销量是17.31亿。

　　自2020年开始，高速增长的江小白慢了下来，尽管没有对外发布营收数据，但陶石泉坦言：受新冠疫情影响巨大，2020年的2月份，销售额创历史新低。

　　疫情只是加速器，归根究底，是品牌营销力与产品力的极大反差——得出这一结论并不难，因为有江小白的地方，往往就有差评存在。

　　陶石泉在去年江小白十周年之际写下《10年，活下来很不容易》的总结信，用「骄傲与隐痛」来形容文案营销对于江小白存在的意义：在品牌传播预算严重不足的情况下，文案的创新让江小白找到了与用户沟通的方法，但同时也给消费者留下「网红产品和情怀品牌」的印象。

　　陶石泉或觉无辜，他向CGTN的主持人蒉莺春坦言：江小白专门用于品牌传播的费用占总营收不到十个点，这样的营销费用与当下新消费品牌们动辄三四十的营销百分比相比，实实算不得“营销咖”，但外界对它的讨伐却一直都在。

　　还有一个擅长文案式营销的品牌，杜蕾斯。不少人甚至将江小白与杜蕾斯并称为“文案双雄”。直到现在，很多媒体每年还都会对杜蕾斯的文案亮点进行复盘，当年创造出杜蕾斯文案的环时互动公司，尽管后续跟京东、麦当劳等品牌都有过合作，但外界提起环时，想起的仍然只有杜蕾斯。

　　可无论是江小白还是杜蕾斯，文案式营销都是基于某一社会热点或者某一社会情绪，以求和消费者达成情绪上的共鸣，这种营销方式起初会迅速占领消费者心智，帮助品牌攻池略地。

　　但到品牌建设的成熟期，文案式营销的短板就暴露出来：真正的产品信息匮乏，对品牌影响力的形成几无助益。

　　“十年前，江小白是第一批通过文案跟用户做沟通的品牌，这种玩法在当时来看还挺的，但一种打法持续这么长时间，消费者很容易产生疲态心理，况且当下，文案式营销已经常态化，真正能在消费者心智上做好留存的文案少之又少，因为它的重点在于情绪，而不是产品，大部分消费者在看完热闹后就散了。”资深品牌公关人宁先生这样对广告门解释道。

　　脱离了产品的营销技巧皆是浮萍，雨打风吹散后，不会在消费者心中留下任何关于产品的信息——一如当下的江小白。

　　江小白标榜自己要成为年轻人的第一杯酒，这直接将品牌赛道拉满到整个酒水品类，因为年轻人不只喝白酒，还有啤酒，红酒、果酒、预调酒等多种品类，而江小白代表的小曲清香型白酒，缺乏市场教育，口感并不被广大年轻人所接受。

　　更为重要的是，尽管陶石泉认为「酒的档次代表不了人的档次」，但江小白过去的文案呈现出的多是年轻人郁郁不得志的情绪，配合上江小白大众消费水平的客单价。于是，拒绝「以酒论身价」的江小白有了“屌丝酒”的阶级特征。

　　尽管酒素来便有“成年人的情绪饮料“之称，但在江小白这里，情绪的价值被放大，产品的属性被压缩了。

　　资深策略人老四在跟广告门聊起江小白时，开始便问：我们是聊江小白这个品牌还是白酒？这是两条线。

　　在他看来，白酒品类有自己的一套产品逻辑，而江小白与其他新消费品牌暂且只能归属于流量品牌，二者不能混为一谈。说的更直接一点，江小白算不得白酒。

　　事实上，宁先生也发表了同样的观点：江小白更像是一款情绪宣泄产品。类似的论调在互联网上随处可见。

　　陶石泉将原因归诸于江小白与外部沟通工作做的不够好。然而，当外界把“贬低江小白”作为一种正确时，江小白的问题就不只是「沟通没做好」了。

　　“挺好的。”在得知江小白如今对营销讳莫如深的态度后，宁先生表达了自己的肯定。“前期你可以用‘破坏者’的角色对行业发起变革，但行业的客观规律是必须要遵守的。

　　2020年江小白发布了一支企业宣传片，形象已经发生了转变：“你以为的江小白：文案，年轻，会玩，潮酷；真实的江小白：酿酒古镇，农庄种地，酒庄酿酒，国家评委。”——宛如一个昨晚还在电子音乐节上跳水的年轻人转身出现在了乡间地头研究起了高粱种植。

　　创始人的主题口径也从对“年轻群体”的关注转移到“科学酿造工艺”身上，对外谈起了“老酒储备”，将增长质量提高到比增长速度更为重要的战略布局上。当然，这也可能属于无奈之举，毕竟江小白已经告别了快速增长。

　　去年，江小白研发出了“金盖”系列，放弃了一贯强调的“低度酒”，将酒精度数提高到52度。要知道，过去十年，江小白始终做的都是年轻人的低度酒，但「年轻人喝白酒」这件事，本身就不容易，如今涉略高度酒，显然是品牌不再拘泥于“年轻人”，而将市场看向了更愿意喝白酒的中年人，这或许是江小白对主流消费市场做出的妥协。

　　同时，品牌又打出“真的好喝”的slogan，将营销的重点回归到产品本质。不难看出，江小白整体的战略布局已然发生改变。

　　都以“搅局者”的姿态，在一个大品类的细分领域里掀起对这个行业的变革，一时之间将群众的注意力集万千于一身，但流量过后，不可避免的走向重资产经营，来打造自身的供应链和产品模式。

　　蒙眼狂奔后，发现有些行业客观规律是不能打破的。元气森林近两年只做了两件事：建工厂和铺渠道。江小白亦是如此。

　　所谓「西瓜和芝麻」，特指消费场景，白酒的消费大致分为六类场景：政务接待、商务接待、团建类宴请、家宴、作为礼物赠送以及休闲饮用。前五类消费场景是白酒主流的消费场景，是为「西瓜」，而江小白做的是第六类，属于市场普遍的反主流场景。

　　在宁先生看来，白酒作为中国酒桌文化特有的产物，“面子”始终是它绕不开的话题，高端白酒除了可以应对占据绝大多数的消费场景，最重要的是品牌溢价产生的高利润，提高了白酒企业的抗风险能力，因此他认为“江小白未来想要继续高增长，商务型消费场景必须要考虑，不然他的抗风险能力实在令人怀疑。”

　　“中国高端白酒的毛利平均都在70%以上，江小白的毛利才几个点呢？”老四则毫不避讳自己对江小白的不看好。

　　在与蒉莺春对话中，陶石泉坦言江小白的ROE只有几个点，这与头部白酒企业ROE长期稳定在30%的差距略大。

　　渠道能力原是江小白的强项。早在2018年，江小白就完成了全国化布局。截止2019年，江小白在全国已经有将近200万个终端营销渠道。一位熟悉江小白的人士告诉广告门：“外界只会谈论江小白的情绪和文案，但对于企业来说这些是隐性的，200万家终端才是实实在在的。”

　　然而，将“小聚小饮”作为主要消费场景的江小白必一运动官网，向来与中小餐饮店是利益共同体，疫情对餐饮业的摧毁不言自明，资本的反应向来迅速，自2020年开始，江小白再没有传来融资的好消息。而2021年，酒类赛道发生了将近80起融资事件，这其中没有了江小白的身影。而江小白索性也放弃，将当前阶段形容为企业的“艰难时刻”。

　　然而，不管无论外界如何说，江小白始终不打算走高端路线，誓要将“低价”之路走到底，换句话说，「捡芝麻」是江小白主动选择的结果。

　　不同于元气森林动了巨头的奶酪，因此招来巨头们的围追堵截。江小白的「避重就轻」为他赢得了生存的机会。

　　曾在金六福任职多年的陶石泉坦言：在传统白酒主导的场景中，江小白不可能获胜。「江小白无意，也不敢与主流白酒品牌做对抗」。

　　那些总拿江小白与白酒巨头作比较的观点，陶石泉是拒绝的。在他的语境中，企业活得久，比做的大更为重要。因此，尽管江小白选择的“休闲饮用”赛道不是中国饮酒文化的主要消费场景，但他咬死了就不会放手。

　　事实上，江小白当下的产品布局与日韩的清酒、烧酒相比，无论是口感还是消费场景，都有很多相同的地方，也更适合向国际输出中国的白酒品牌，传统高端白酒的度数和价格，在推向国际市场时并不算友好。为此，江小白对国际市场的布局从未松懈。只是一切都还在起步阶段，江小白所捡的芝麻到底日后能不能成为西瓜，一切过早的结论都显得过于武断。

　　其实，江小白并不是一家单纯的白酒公司，其旗下拥有自己的品牌矩阵，包括营收过亿的低度水果风味高粱酒“果立方”和营收过10亿的青梅酒龙头“梅见”，那位熟悉江小白的人士告诉广告门：梅见今年一年的体量达到10亿肯定是稳的，明年江小白在梅见上的目标可能会过20亿。未来，梅见有可能成为中国人饭桌上除白酒和啤酒以外的第三种选择。

　　换句话说，梅酒「梅见」将与白酒「江小白」并驾齐驱，成为「江记酒庄」（梅见与江小白的母品牌）的两个主牌。

　　而「江记酒庄」在小众酒类的开拓远不止这些，2019年高瓴资本收购了苏格兰高端威士忌品牌「罗曼湖」，将其挂在江小白名下，成为江小白包裹“休闲”赛道的一步闲棋。

　　在新业态上，江记酒庄连开了6家江小白酒馆，为江小白产品创造更多消费场景，而这些小酒馆的本质在广告门看来是为江小白一直以来强调的“用户体验”服务的，毕竟只有与用户始终连接在一起的品牌，才能创造出更符合市场需求的产品。

　　某种程度上，江小白还在消化文案式营销带来的反噬。当下，沉稳蓄势，稳住之前收获的social资产或是江小白的最优解。默默耕耘产品，蛰伏中等待一波“自来水”，春天也许就来了。